编者按：本文为2025年第2期，选载国家艺术基金管理中心综合办公室刘超同志的调研手记。过去一年，刘超与调研组成员开展了“文艺表演团体做好新媒体宣传的制约因素和资源需求研究”调研。他们以全国文艺表演团体为对象，聚焦其在新媒体宣传中的制约因素与资源需求，深入挖掘典型案例，探讨了新媒体时代文艺传播面临的机遇与挑战。相关调研成果获得中央和国家机关宣传部青年理论小组“关键小事”调研报告三等奖、文化和旅游部2024年“关键小事”调研报告二等奖。

2023年岁末，当我在中央歌剧院参与完成“为人民绽放——国家艺术基金优秀资助节目展演”新媒体直播工作时，镜头里晃动的光影与舞台上精致的水袖形成鲜明对比。作为国家艺术基金管理中心信息宣传工作团队中的一员，“为人民绽放”系列活动中那一幕幕精彩的瞬间，都深深烙印在我的心里。在这场展演里，《碇步桥》的灵动舞姿、《阿嘎人》的磅礴气势，借助新媒体的力量，跨越了地域与时空的界限，让无数观众领略到文艺的无限魅力。

然而，在新媒体技术蓬勃发展的当下，我也有了新的思考，那些创作出优秀艺术作品的基层文艺单位，如何在新媒体传播领域实现更大的突破与发展。带着这份思考，我们开启了为期一年的全国调研。通过400余份调研问卷、20余个典型案例，深入挖掘、仔细研究，只为探寻文化艺术与数字时代的完美契合点。

一、扎根现场：深度洞察传播现状

2024年初，国家艺术基金管理中心综合办公室组建了调研小组，并邀请管理中心副主任杨舟贤担任导师，为调研工作提供专业指导。此次调研采用“数据扫描+田野深耕”的综合调研方法，旨在全面、深入地了解文艺表演团体新媒体宣传的实际情况。

调研组面向全国文艺表演团体开展调研，走进排练厅、演出现场，与一线文艺工作者面对面交流。我们看到，接受调研的文艺表演团体在新媒体宣传方面存在一些亟待解决的问题：67.06%的院团全年宣传经费不足15万元，这在一定程度上限制了宣传工作的开展；51.31%的院团缺乏专业运营人才，难以满足新媒体宣传的专业需求；82.1%的院团仍主要依赖传统媒体进行宣传，在新媒体运用方面相对滞后。但我们也认识到，这些问题并非不可逾越的障碍，而是推动新媒体宣传方式变革的契机。在调研中，一位基层院团的宣传干事即便面临困难，依然坚持用手机拍摄剪辑视频，这份对文艺传播的热忱和坚守，正是我们实现突破的基础。我们坚信，只要找准方向、凝聚力量，就一定能逐步提升文艺表演团体新媒体宣传的质量和效果，让每一部优秀的艺术作品都能借助新媒体走进千家万户。

二、创新实践：剖析成功典型案例

在调研过程中，我们挖掘出众多创新实践案例，这些成功经验为文艺表演团体的新媒体宣传提供了清晰的发展思路。

北京演艺集团对舞剧《五星出东方》的IP运营较为成功。他们深度挖掘剧中“锦绣”元素，开发出盲盒、数字藏品等丰富多样的衍生产品，并借助AR技术打造互动程序，让观众沉浸式地感受舞台艺术的魅力，成功实现了从传统舞台艺术向可参与、可分享文化体验的转变。这一创新模式不仅提升了作品的影响力，还为文艺作品的商业化探索提供了新思路。

 图1  “锦绣”IP形象文创产品

浙江音乐学院对《碇步桥》的持续推广，展现了“媒体共振”的力量：从在央视春晚的惊艳亮相，到后续主流媒体对创作故事的深度报道，再到积极参与国际文化交流活动，形成了“一次引爆+持续续航”的高效传播链条。这些案例共同表明，在新媒体时代，文艺传播需要从传统的“作品思维”转变为“生态思维”，在借助技术赋能的同时，坚守艺术的本真内涵。  

图2  国家艺术基金资助项目《碇步桥》亮相央视春晚

三、理论探索：构建创新传播范式

随着调研的不断深入，我们越发认识到，新媒体时代的文艺传播必须突破传统思维，构建起全新的传播范式。基层院团在算法推荐中面临的挑战，以及年轻用户在UGC创作中对艺术符号的创新重构，都促使我们从更宏观的理论层面去思考。新媒体的优势在于能够建立多维度的情感连接，然而当前多数基层文艺单位仅将新媒体作为信息发布的平台，缺乏对用户的了解，传播方式缺少互动性，导致宣传内容质量有待提升。但这也为我们提供了进一步提升的方向，只要我们积极学习、勇于实践，就能不断提升文艺作品传播的质量和效果。

四、展望未来：凝聚合力推动发展

本次调研的目的在于将实践经验转化为切实可行的举措，助力基层文艺表演团体在新媒体时代实现更好发展。基于调研成果，调研组提出了“三维赋能”策略：在新媒体人才培养方面，建议建立“新媒体传播导师库”，采用“线上课堂+线下驻点”的方式开展精准培训，满足院团对新媒体专业知识的迫切需求，为文艺传播培养专业人才；在资源整合方面，积极推动搭建“艺术基金-媒体-院团”三方合作平台，促进资源共享，使文艺表演团体能够获得主流媒体的深度支持，提升宣传效果；在内容创作方面，倡导树立“用户思维”，鼓励文艺表演团体将优秀作品中的美学元素转化为可互动的数字内容，以更贴近受众的方式传播优秀作品。

目前，这些建议已逐步落地实施。国家艺术基金新媒体平台相继开设“项目首演首展信息”“每月文艺日历”“青年艺术创作人才成果展示”等专栏，持续推送资助项目优秀案例，为项目主体搭建展示与交流的平台。我们坚信，这些举措将为文艺传播注入新的活力。

站在2025年的春天，回顾此次调研，它就像播撒在文艺沃土里的希望种子，在实践的滋养下渐渐生根发芽。当《五星出东方》的锦绣纹样闪耀国际舞台，当《碇步桥》的山水意境成为热门短视频，我们看到曾经制约文艺院团艺术作品传播的因素正逐步转化为创新发展的强大动力。文艺传播的意义，在于跨越时空的局限，让优秀的文艺作品融入大众生活。我们也将积极探索，让每一次传播都能引发广泛的文化共鸣，为推动社会主义文艺事业繁荣发展贡献力量。

调研组信息

1.名称：国家艺术基金管理中心综合办

2.调研导师：杨舟贤

3.调研组成员：

组长：罗艳娟

组员：刘超、陆蕾、穆含章、朱继娟、陈迪、赵北辰